オウンドメディア
構築・運用のポイント

オウンドサイトの目的は、医療関係者のロイヤルティ向上や、企業および薬剤のブランディング、医師の処方の行動変容促進、などいくつかあります。これらの目的を達成するためには、デジタルマーケティング全般およびオウンドサイトのKGI/KPIを考慮した「計画」「実行」「効果測定」「改善」のサイクルを継続的に回す必要があります。
KGI/KPIの評価・分析や効果測定においては、インハウスデータだけでなく、第三者機関の調査データや医療関係者への顧客満足度調査結果を活用する場面も出てきます。
また、オムニチャネルマーケティングに取り組む際には、オウンドサイトだけでなく、インターネット講演会、3rdParty、MRによる1to1メールなど他チャネルのアクティビティデータと結合したデジタルマーケティング全体の分析と効果検証も非常に重要です。
MCI DIGITALでは、さまざまな効果検証と他社事例を踏まえた評価・分析をサポートしています。
代表的な効果検証についてご紹介します。
1. オウンドサイトの効果検証
2. デジタルマーケティングの効果検証

1.オウンドサイトの効果検証

オウンドサイトの効果検証で最も重要なことは、オウンドサイトの効果を最大限に引き出すために定期的かつ継続的な分析を行うことです。 戦略立案フェーズで設定したKPIについて、ステークホルダーが状況や課題を把握できるよう可視化していくことが求められます。

－KPI項目 一例

●ターゲット医師の場合
・会員化率
・アクティブ率（コンテンツ閲覧、メール開封）
・メルマガ許諾率
・コンテンツ到着率
・インターネット講演会予約数

●ノンターゲット医師の場合
・アクティブ率（コンテンツ閲覧、メール開封）
・資材オーダー数
・リモート面談予約数
　※オウンドサイトの目的に合あわせてKPIを設定することが重要
ただし、データを見ているだけでは、KPIの進捗状況を把握できても、課題や医師のインサイトがわからないこともあります。その場合は、仮説を立て、データを収集・検証して、改善策の検討・実施までを繰り返し行っていく必要があります。
効果検証においては、オウンドサイトを中心としたインハウスデータの利用だけでなく、顧客満足度アンケート、第三者機関の調査データを活用した医師の評価をもとに分析することも求められます。

2.デジタルマーケティングの効果検証

処方獲得・拡大への貢献度を検証するためには、オウンドサイトだけではなくインターネット講演会、3rdParty、MRによる1to1メールなど他チャネルのアクティビティデータと結合したデジタルマーケティング全体の分析、効果検証がとても重要になってきます。
また、製薬企業様が抱える以下のような課題の解決に向けて、インハウスデータや3rdPartyから提供されるデータだけでなく、第三者機関のデータを活用しながら、分析や効果検証を行っていきます。
・与えられた予算内でどれだけターゲット医師にリーチを拡大できるか
・3rdPartyでしか集客できない医師、MRや自社オウンドサイトでも集客できる医師の特定
・売上、処方などに対するマルチチャネル効果、チャネルの有効性の確認

そのためには、製薬業界特有の必要なデータ群やデータ構造の理解、3rdPartyや第三者機関のデータを含めた各チャネルからのデータ収集・蓄積・分析ができる環境構築と体制も必要になります。

まとめ

オウンドサイトに関わる各ステークホルダーに検証結果を共有して、会社全体として現状課題と改善に向けた取り組みテーマを共有していくことが重要になります。
MCI DIGITALでは、豊富な製薬企業デジタルマーケティング支援で培ったノウハウを活用し、オウンドサイトとして適切なKPI設定からご支援しており、効果検証においては、他社状況、顧客満足度アンケート、医師5,000名規模の調査データである「医師版マルチメディア白書」のデータを活用するなど、医師の評価をもとにした分析支援を行っています。