オウンドメディア
構築・運用のポイント

オウンドサイトで成果を上げるためには、適切な戦略が必要です。
しかし、オウンドサイトの戦略を描こうにも、検討すべき事項は多岐にわたり、適切な戦略立案は、非常にハードルが高い検討課題ではないでしょうか？
そこで本記事では、20社を超える製薬企業のオウンドサイトの戦略立案や構築・運用を行ってきたMCI DIGITALから、戦略立案の流れや重要なポイントについてご紹介します。
この記事では下記の内容をご紹介します。
1. 戦略立案の流れ
2. 戦略立案における重要なポイント

1.戦略立案の流れ

－重点ターゲットの選定、カスタマージャーニー設計
まず初めに考えるべきことは、「重点的にターゲット視する医師のセグメント」と、「そのセグメントの医師が、処方やロイヤルカスタマーに至るまでのカスタマージャーニー設計」です。
セグメントが多すぎても検討に莫大なリソースがかかるため、最大でも3パターン程度に収めるのが現実的です。
カスタマージャーニーを考える際に必要な要素としては、医師の各フェーズ（AMTULなど）においての、「医師のインサイト（感情）」「必要な情報ニーズ」「情報に触れるチャネル」などが挙げられます。
この際、自身の仮説をもとにジャーニーを組むことも可能ですが、ここが実態とずれてしまうと、後続の内容もすべて適切でないものになってしまうリスクがあるため、医師へのヒアリングや外部調査データ・外部ノウハウなども活用しながら検討を進めるのが賢明です。

－オウンドサイトの役割の定義
次に、上記で作成したカスタマージャーニーにおいて、ジャーニーのゴールに至るまでの中でオウンドサイトが果たすべき役割を定義します。
「処方前の医師にXXの情報を伝える」「処方が近い医師をMRに連携する」「処方後の医師に定期的に最新情報を伝える」…などです。
「他社もやっているからなんとなく」「よくわからないけど必要そうだから」ということで運用されているケースもあるかと思いますが、オウンドサイトが果たすべき役割を明文化し、チーム内で目指すべき方向にブレがないようにすることが大切です。

－KGI/KSF/KPIの設定
ターゲットや目的を明確にしたら、KGI/KSF/KPIを設定します。
まずはKGI（オウンドサイトのゴールを定量化したもの）を設定します。そのうえで、KGI達成に必要なKSF（Key Success Factor）を設定します。続いて、そのKSFの達成状況を可視化するためのKPIを設定する流れとなります。KGI、KSF、KPIのつながりを意識して設定することが重要です。
これらを設定することで、ゴールに向かってどのような施策を行う必要があるのか、どの程度各指標が達成できているのかを可視化でき、課題の抽出や改善施策の検討を行いやすくなります。KSFは定性的な内容（施策の方向性など）で構いませんがKGI/KPIは定量的な指標を設定しましょう。

－効果測定の方法の検討
KGI/KPIを設定したら、それらを計測していく方法の検討が必要です。
Google AnalyticsやAdobe Analytics等の解析ツールで取得できるもの、ログデータの集計が必要なもの、など、適切な効果測定方法を検討する必要があります。

2.戦略立案における重要なポイント

オウンドサイトの戦略立案にあたってよく陥りがちなのが、ノウハウを持っていないメンバーだけで検討を進め、適切な戦略立案ができないまま構築や運用をスタートしてしまうケースです。
特に製薬企業のオウンドサイトは、ゴールや目的の設定が難しく、戦略立案の難易度が高いと言えます。
製薬企業のオウンドサイトの戦略立案には、
・医師のインサイトに対する深い理解
・自社戦略の理解や、製品の特長に対する理解
・業界動向・トレンドの把握
・オウンドサイト含め、製薬業界における各チャネルの特徴の理解
・データ分析能力や技術的知見などの一般的なマーケティング知識
など、かなり幅広い知見や経験が必要となります。
社内人材だけでは難しいような場合は、外部パートナーの手を借りることも選択肢の1つです。

まとめ

製薬企業のオウンドサイトの戦略立案は検討すべき事項が多岐にわたり、高いレベルでのノウハウが求められます。だからこそ、しっかりと戦略を検討することで他社に差をつけたオウンドサイト運営ができます。

MCI DIGITALでは、
・20社を超える製薬企業のオウンドサイト構築・リニューアル、運用のご支援実績
・医師5,000名の調査レポートである「医師版マルチメディア白書」のデータ
をもとに、オウンドサイト戦略立案のサポート、運用改善のコンサルティングなど、オムニチャネル推進においてのパートナーとして伴走しています。